È un neologismo coniato in America nei primi anni Novanta per descrivere il comportamento di alcune aziende che attraverso attività di comunicazione cercano di associare la propria immagine a tematiche ambientali in modo da distogliere l’attenzione dell’opinione pubblica dalle responsabilità d’inquinamento derivanti delle proprie attività produttive. Queste attività di comunicazione sono diffuse, non sempre lecitamente in modo da attribuire valenze di carattere ambientale in un’ottica di marketing sostenibile, attraverso campagne pubblicitarie dal contenuto a volte ingannevole, con l’intento finale di veicolare le attività dell’impresa come ecosostenibili. Il termine è composto dalle parole “green” (verde, colore comunemente associato all’ambiente) e dal termine “washing” (ovvero imbiancare, mascherare).
